Το astroturfing μάς δημιουργεί την εικόνα πως κάποια πολιτικά θέματα είναι σημαντικά, όμως η κοινωνία και οι μετρήσεις παρουσιάζουν αρκετές φορές άλλη εικόνα.
Τα τελευταία χρόνια, είναι συχνό το φαινόμενο να παρακολουθούμε τεράστιες συζητήσεις στα social media για ζητήματα που δεν γνωρίζαμε, όμως ξαφνικά είναι ιδιαίτερα hot. Πρόσωπα, στιγμές, ατάκες, brands, κόμματα και πολλά άλλα γίνονται viral μέσα σε ελάχιστες ώρες, με διαμορφωμένα τα δύο στρατόπεδα στα οποία καλούμαστε να τοποθετηθούμε.
Ταυτόχρονα, όμως, όσοι δεν είναι heavy users των μέσων κοινωνικής δικτύωσης νιώθουν εντελώς αποκομμένοι από την τρέχουσα επικαιρότητα των feed μας.
Τι είναι το astroturfing;
Αν και ο συγκεκριμένος όρος έχει μπει στο πολιτικό λεξιλόγιό μας τα τελευταία χρόνια, τον συναντάμε τόσο στην προϊοντική όσο και στην πολιτική επικοινωνία.
Το astroturfing είναι μία επικοινωνιακή στρατηγική για την ταχύτατη διάχυση ενός μηνύματος με τέτοιο τρόπο ώστε να φαίνεται πως όλα γίνονται από τη βάση, δηλαδή τους ίδιους τους χρήστες, με τη βοήθεια όμως πληρωμένων λογαριασμών ή bots. Ο ενδιαφερόμενος έρχεται σε επαφή με κάποια εταιρεία που διαχειρίζεται έναν σημαντικό αριθμό λογαριασμών στο μέσο στο οποίο ενδιαφέρεται να δημιουργήσει τη συζήτηση ή χρησιμοποιεί τους λεγόμενους «κομματικούς στρατούς», δηλαδή στρατευμένους χρήστες, με σκοπό να δημιουργήσει τον απαραίτητο «θόρυβο» ο οποίος και θα μετατρέψει σε viral ένα keyword, μία φωτογραφία ή ένα video που συνδέεται άμεσα με το μήνυμά του.
Με αυτό τον τρόπο, επιτυγχάνεται η χειραγώγηση της δημόσιας συζήτησης. Η ανάδειξη του μηνύματος σε «τάση» δεν διασπείρει με όρους πληρωμένης διαφήμισης μία θέση ή ένα αφήγημα, αλλά δημιουργεί τις απαραίτητες συνθήκες ώστε οι χρήστες να πιστεύουν πως αυτό είναι όντως αυθεντικό, επίκαιρο, αφορά την ψηφιακή κοινότητα και αμέσως να παίρνουν θέση και να συμμετέχουν στη συζήτηση.
Έτσι, η αύξηση των αναφορών εντείνει την ισχύ και τη βαρύτητα του μηνύματος και το διασπείρει περαιτέρω, με αποτέλεσμα να το βλέπουν όλο και περισσότεροι άνθρωποι και ταυτόχρονα το περιεχόμενο γύρω από αυτή τη θεματική να αυξάνεται περισσότερο.
Στην πράξη, λοιπόν, δημιουργείται μία φούσκα ενδιαφέροντος από το πουθενά η οποία ανατροφοδοτείται και εν τέλει φέρνει στο προσκήνιο ένα θέμα που εξυπηρετεί κάποιους στρατηγικούς στόχους ενός κόμματος ή μίας επιχείρησης.
Όπως καταλαβαίνετε, αποτελεί μία ιδιαίτερα ακριβή στρατηγική, η οποία για να έχει αποτελέσματα πρέπει να σχεδιαστεί με εξαιρετική προσοχή, ακρίβεια και στον σωστό χρόνο.
Οι δύο πλευρές του astroturfing
Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για επικοινωνιακές ενέργειες με θετικό πρόσημο, όπως για παράδειγμα την αύξηση της συμμετοχής στις εκλογές, τη διάχυση του μηνύματος μίας καμπάνιας ευαισθητοποίησης ή την ενημέρωση σχετικά με ένα ζήτημα, ή πιο απλά την προώθηση ενός εμπορικούς προϊόντος ή μίας υπηρεσίας.
Από την άλλη πλευρά, το astroturfing μπορεί να χρησιμοποιηθεί κακόβουλα με εξαιρετικά δυσάρεστες συνέπειες για τη δημοκρατία. Τέτοιες ενέργειες είναι οι ψυχολογικές επιχειρήσεις (psy-ops), η δολοφονία χαρακτήρων (character assassination) μέσω της ενεργοποίησης του cancel culture, η παραπληροφόρηση μέσω της διασποράς fake news, η καλλιέργεια μίσους απέναντι σε μειονότητες, όπως οι μετανάστες και οι ΛΟΑΤΚΙ+ και οι διάφορες καμπάνιες δυσφήμισης (smear campaigns).
Όσοι έχουμε λογαριασμούς στα social media έχουμε γίνει αποδέκτες τέτοιων ενεργειών τουλάχιστον μία φορά –συγκεκριμένα των αρνητικών περιπτώσεων. Ο λόγος είναι πως η δομή, αλλά και ο τρόπος με τον οποίο χειριζόμαστε τα social media συμβάλλουν στην πόλωση και στην επικράτηση των αρνητικών μηνυμάτων.
Έτσι, είναι λογικό το κακόβουλο astroturfing να έχει πολύ μεγαλύτερη επιτυχία από το θετικό, αλλά και οι ενδιαφερόμενοι να το προτιμούν για τη βλάβη των αντιπάλων, παρά για τη διάδοση ενός θετικού μηνύματος.
Astroturfing και ΜΜΕ
Social media και παραδοσιακά ΜΜΕ, δηλαδή Τύπος, ραδιόφωνο και τηλεόραση, δεν βρίσκονται απαραίτητα σε ανταγωνισμό, αλλά ανατροφοδοτούνται με θεματικές. Είναι ιδιαίτερα συχνό το φαινόμενο να βλέπουμε συζητήσεις ή πρόσωπα από τον χώρο του διαδικτύου να παρεισφρέουν στα τηλεοπτικά πάνελς. Αντίστοιχα και περσόνες από τα παραδοσιακά ΜΜΕ επιχειρούν αύξηση της δημοσιότητάς τους μέσα από τις διάφορες πλατφόρμες των social media. Αυτοί οι δύο χώροι, λοιπόν, λειτουργούν ως συγκοινωνούντα δοχεία και διαμοιράζονται πρόσωπα, θέματα και περιεχόμενο.
Αποτελέσματα του πετυχημένου astroturfing έχουμε δει αρκετές φορές να μην περιορίζονται στο διαδίκτυο, αλλά να αναδεικνύονται ως ειδήσεις και κεντρικά θέματα εκπομπών στην τηλεόραση, να γεμίζουν τις σελίδες των εφημερίδων και να συζητούνται στις ραδιοφωνικές εκπομπές.
Εδώ είναι που εμφανίζεται και το πρόβλημα. Η ανάδειξη θεμάτων ή ακόμα και προσώπων, τα οποία αποτελούν αποκλειστικά προϊόντα αυτής της στρατηγικής, δεν αντανακλούν πάντα το συμβολικό και λειτουργικό βάρος που θα χρειάζονταν ώστε να έρθουν στο προσκήνιο υπό διαφορετικές συνθήκες.
Στην πράξη, έχουμε τη δημιουργία ενός θαλάμου αντήχησης (echo-chamber) ο οποίος όμως λειτουργεί μεγεθυντικά ως προς τη δημοσιότητα και τη θέαση. Με άλλα λόγια, επενδύεται ολοένα και περισσότερος χρόνος συζήτησης για ένα θέμα που απλά νομίζουμε πως όλοι συζητούν με αποτέλεσμα να δημιουργείται ένας φαύλος κύκλος. Έτσι όλο και περισσότεροι συμμετέχουν ενεργά ή παθητικά και στο τέλος έχει επιτευχθεί μία τεράστια κάλυψη του κοινού από το πουθενά.
Τελικά υπάρχει πολιτική έξω από τα social media;
Όσο επιδραστικό και αν ακούγεται το astroturfing, θα πρέπει να γνωρίζουμε πως και εδώ υπάρχουν περιορισμοί και δεν θα πρέπει να πέφτουμε στην παγίδα της υπερτίμησης.
Ένα μεγάλο ποσοστό της αναπαραγωγής του αρχικού μηνύματος γίνεται από bots, δηλαδή ψεύτικους λογαριασμούς ή άτομα που πληρώνονται / είναι στρατευμένα για έναν τέτοιο σκοπό.
Σήμερα αρκετοί χρήστες είναι επιφυλακτικοί, καθώς έχουν τις γνώσεις για το πώς λειτουργεί το διαδίκτυο και τέτοιες πρακτικές ή δεν δίνουν τόσο μεγάλη βαρύτητα, ακόμα και αν κάνουν αναπαραγωγή ενός μηνύματος ή συμμετέχουν στη συζήτηση. Ο λόγος, πολλές φορές, είναι απλά η ανάγκη να βρίσκονται με έναν τρόπο στο επίκεντρο και όχι η ουσιαστική άσκηση πολιτικής και ο διάλογος.
Θα πρέπει να μην ξεχνάμε πως η πολιτική ταυτότητα είναι κάτι το οποίο έχουμε όλοι μας και δεν μεταβάλλεται τόσο εύκολα. Μία πληροφορία μπορεί να μας δημιουργήσει εντυπώσεις και να συνθέσουμε συγκεκριμένες στάσεις για ένα ζήτημα, όμως δεν είναι τόσο ισχυρός παράγοντας για να μεταβληθεί αυτομάτως η πολιτική ταυτότητά μας. Οι εντυπώσεις είναι εντελώς διαφορετικό πράγμα από την κοσμοθεωρία. Το astroturfing περιορίζεται αποκλειστικά στην καλλιέργεια εντυπώσεων, ακόμα και αν μας παρουσιάζει μία διαστρεβλωμένη εικόνα του κόσμου και μας υποδεικνύει τις δύο οπτικές (μανιχαϊσμός) μέσω των στρατοπέδων.
Τέλος, θα πρέπει να μην ξεχνάμε πως όλοι συσχετιζόμαστε περισσότερο με τον πραγματικό κόσμο (ακόμα) παρά με τον ψηφιακό. Οι ψυχολογικοί και κοινωνικοί δεσμοί με την οικογένεια και τον περίγυρο είναι πολύ πιο δυνατοί από οποιαδήποτε επικοινωνιακή στρατηγική και πάντα επιδρούν ως φίλτρα διόρθωσης με τον ένα ή τον άλλο τρόπο. Ναι, το astroturfing βοηθά στη συσσώρευση πληροφοριών, όμως αυτές διακινούνται και επανελέγχονται διαρκώς από τα αφανή δίκτυα της πραγματικής ζωής. Η πολιτική είναι κατεξοχήν μία offline διαδικασία η οποία βασίζεται στις βιωμένες εμπειρίες και τη διαπροσωπική επαφή.