Nostalgic wave ή σημείο κουλτουραλικής συνάντησης των millennials με τη Gen Z;
Είναι καλοκαίρι του 2009, school’s out for summer κι εγώ ως έφηβη που μόλις έχει τελειώσει το γυμνάσιο βαριέμαι φρικτά. Θα μου έπαιρνε περισσότερο από μια δεκαετία για να συνειδητοποιήσω την αξία αυτού του συναισθήματος, όμως αυτό είναι μάλλον υλικό για ένα άρθρο για millennials που διαρκώς τρέχουν και δεν φτάνουν.
Στις αργές ημέρες των διακοπών μου ως μαθήτρια 15 χρόνια πριν, υπήρχε κάτι που παρά την φαινομενική του απλότητα μπορούσε να γίνει το ιερό μου mood booster και να κάνει το μυαλό μου να ξεχειλίσει από αναφορές και πληροφορίες για μερόνυχτα ολόκληρα: η απόκτηση του νέου τεύχους του Nylon, που εκείνο τον Ιούλιο θα κυκλοφορούσε με εξώφυλλο την Karen O των Yeah Yeah Yeahs. Λίγους μήνες πριν, το συγκρότημα είχε κυκλοφορήσει τον δίσκο It’s Blitz!, σημείο αναφοράς για το indie sleaze και την αναδυόμενη τότε κουλτούρα των hipsters.
Κοιτώντας όμως πίσω, ήταν το ίδιο το Nylon που όρισε τελικά αυτή την κουλτούρα και τα σχετικά trends μέχρι και το 2017, όταν και ανακοίνωσε την παύση της κυκλοφορίας του και τη συνέχισή του μόνο ως online μέσο. Με την είδηση της επανακυκλοφορίας του ως έντυπου επτά χρόνια μετά, γεννιέται λοιπόν η εύλογη απορία: είμαστε αντιμέτωποι με ακόμη ένα nostalgic wave που θα σβήσει με ταχύτητα φωτός (σαν άλλο ένα TikTok trend) ή μήπως ένα νέο σημείο κουλτουραλικής συνάντησης των millennials με τη Gen Z γεννιέται, με φόντο τα περιοδικά που νομίζαμε ότι πέθαναν για πάντα;
Για να απαντήσουμε σε αυτό το tricky δίπολο, μια αναδρομή στην ιστορία του Nylon είναι απαραίτητη και για τους νεότερους.
Δημιουργημένο σχεδόν στην αλλαγή του millennium, τον Απρίλιο του 1999, το Nylon υπήρξε το «παιδί» των Mark Blackwell, Madonna Badger, Michael “Mic” Neumann και της Helena Christensen, όταν η ίδια θέλησε να κάνει ένα δημιουργικό βήμα εκτός του χώρου του modelling στον οποίο είχε αναδειχθεί στα ‘90s, ως creative director του περιοδικού.
Ο ευφάνταστος τίτλος του λειτουργούσε συνειρμικά τόσο για την υλικότητα του πολυαμιδίου –του απόλυτου αναλώσιμου σαν όλα τα trends υλικού– όσο και για τις πόλεις της Νέας Υόρκης και του Λονδίνου που φυσικά πρωτοστατούσαν στη δημιουργία του. Κεντρικές θεματικές του η pop culture και η μόδα, αλλά και οι εικαστικές τέχνες, η ομορφιά, η εναλλακτική και μη μουσική, το design, οι celebrities και η τεχνολογία. Η επιτυχία ήταν δεδομένη.
Αρκετά μπροστά από την εποχή του, το Nylon θα περνούσε στη digital era ήδη από το 2003, ιδρύοντας την ιστοσελίδα του nylonmag.com και προχωρώντας σε συνεργασίες με εταιρίες κολοσσούς για τη youth culture εκείνης της περιόδου, όπως αυτή με το θρυλικό social medium του MySpace το 2005 (στο προαναφερθέν άλλωστε τεύχος με εξώφυλλο την Karen O μπορεί κανείς να δει να αναγράφεται η συνεργασία του και με το iTunes, χαρίζοντας τότε 22 δωρεάν τραγούδια στους αναγνώστες του!).
Τι ήταν όμως αυτό που έκανε το Nylon να ξεχωρίσει ανάμεσα σε μια θάλασσα από hip και niche έντυπα που κυκλοφορούσαν την ίδια περίοδο με αυτό; Aυτό δεν ήταν μάλλον άλλο από το coolness που κατάφερνε να αποπνέει διαχρονικά το περιοδικό, χαρακτηριστικό που καλλιεργήθηκε μέσα από bold visuals και graphics που διαφοροποιούνταν πλήρως από τα mainstream περιοδικά. Διέφερε με άλλα λόγια από πιο ακριβές και posh, αν θέλετε, εκδόσεις, όπως το iD και το Dazed and Confused.
Στα εξώφυλλά του φιλοξενούνταν celebrities με σαφέστατα youthful απεύθυνση, από τη Lindsay Lohan, τη Sienna Miller και τη Hillary Duff, μέχρι μπάντες και μουσικοί του indie subculture, όπως οι White Stripes, η Debbie Harry των Blondie, η M.I.A. και οι Florence & the Machine. Τα θρυλικά άλλωστε music issues του θα ήταν καταλυτικά για την ανάδειξη acts των noughties όπως οι Interpol, οι Horrors, οι Au Revoir Simone, οι Strokes, οι Klaxons, οι MGMT, η Peaches, οι LCD Soundsystem, οι Crystal Castles και δεκάδες ακόμη.
Το Nylon με το punk-pop edge του απευθυνόταν σε κάθε alternative νέο και νέα εκεί έξω που αναζητούσε τη «φάση» μουσικά, στυλιστικά και πολιτισμικά, λειτουργώντας σαν ένα Instagram ή ένα TikTok μιας πιο slow εποχής πριν από την επέλαση των σαρωτικών κοινωνικών μέσων και της αναλώσιμης υπερπληροφόρησης που αυτά έφεραν στη ζωή μας.
Ίσως αυτός είναι και ο λόγος που μια επαναφορά του στα πράγματα – έστω και με δύο τεύχη το χρόνο, όπως έχει ανακοινώσει – μοιάζει τόσο θελκτική στις νέες γενιές, που ενδεχομένως αναζητούν ένα αποκούμπι στην πιο ήσυχη, ψύχραιμη και σωστά επεξεργασμένη πληροφορία που προσφέρει διαχρονικά το χαρτί.
Αποκούμπι είναι άλλωστε και η προσωπικότητα του πρώτου εξωφύλλου του relaunch του: η διαχρονικά αγαπημένη Gwen Stefani, που έχει τη μαγική συνταγή για να παραμένει relevant για τις παλαιότερες και νεότερες γενιές, επανεφευρίσκοντας τον εαυτό της, μαθαίνοντας από τα λάθη της (η ταυτότητα της queen of cultural appropriation που έφερε στο παρελθόν είναι κάτι που έχει εμφανώς επεξεργαστεί τα τελευταία χρόνια προς τη σωστή κατεύθυνση) και έχοντας πάντα κάτι νέο να προσφέρει στην τέχνη της.
Θα καταφέρει άραγε να κάνει το ίδιο και το Nylon στη νέα του εποχή, παραμένοντας οικονομικά βιώσιμο; Σύμφωνα με την Emma Rosenblum, chief content officer στη BDG στην οποία ανήκει, το περιοδικό ξεκινά με limited παραγωγή 50,000 τευχών και διανομή σε αεροδρόμια, καταστήματα με έντυπα, high end boutiques, ξενοδοχεία και Nylon House events, μαζί φυσικά με τις συνδρομές του.
Ήδη ωστόσο το διαφημιστικό ενδιαφέρον που δημιούργησε το πρώτο του τεύχος φαίνεται πως μπορεί να διαφοροποιήσει το εν λόγω μοντέλο. Για να δούμε…