Το αγοραστικό κοινό αναζητούσε προσιτά πολυτελή προϊόντα, όπως τα κραγιόν, κάθε φορά που διαισθανόταν την έλευση μιας νέας κρίσης. Σήμερα, όμως, μπορούμε να μιλάμε για την αρχή της συρρίκνωσης της βιομηχανίας της ομορφιάς;
Είναι Δεκέμβριος του 2020, ο κόσμος βιώνει το δεύτερο lockdown του εξαιτίας της Covid-19 και από εκεί που το βράδυ της Παρασκευής θα σήμαινε για πολλές και πολλούς τη μεγάλη έξοδο της εβδομάδας για dinner και χορό μέχρι πρωίας, η νέα υγειονομική συνθήκη έχει γεννήσει καινούρια τελετουργικά απόδρασης από τη βάναυση καθημερινότητα:
Pampering από την άνεση του σπιτιού μας με κορεάτικες μάσκες προσώπου, πλούσια hair oils για αναδόμηση των μαλλιών μας, body butters σε ντελικάτα αρώματα και χρήση δεκάδων εργαλείων ομορφιάς που υπόσχονται λύσεις για κάθε μία ανάγκη του σώματος και του προσώπου μας. Όσο μάλιστα χρησιμοποιούμε τα παραπάνω, καταναλώνουμε back-to-back περιεχόμενο δημιουργημένο από influencers ομορφιάς σε Instagram και TikTok, σαν να κάναμε binge την αγαπημένη μας τηλεοπτική σειρά.
Μια ανασκόπηση σε αντίστοιχες περιόδους κρίσης της σύγχρονης ιστορίας επιβεβαιώνει πως όταν οι κοινωνίες έρχονται αντιμέτωπες με τα δύσκολα, ένα μεγάλο τμήμα του πληθυσμού –και κυρίως αυτό των γυναικών και θηλυκοτήτων– στρέφεται στην αγορά περισσότερων προϊόντων ομορφιάς απ’ ό,τι σε κανονικές συνθήκες.
Το lipstick index ως δείκτης της παγκόσμιας οικονομίας
Η σχετική οικονομία βλέπει σε κάθε τέτοια περίσταση τα έσοδά της να αυξάνονται με εντυπωσιακούς ρυθμούς, με πολλούς να τη χαρακτηρίζουν ως crisis-proof παράδειγμα, ιδανικό για επενδύσεις. Η οικονομική θεωρία που βασίζεται στην διαπίστωση ότι το αγοραστικό κοινό αναζητά προσιτά πολυτελή προϊόντα, όπως τα κραγιόν κάθε φορά που διαισθάνεται την έλευση μιας νέας κρίσης εκφράστηκε το 2001 από τον Leonard Lauder, πρόεδρο της εταιρείας Estée Lauder. Το λεγόμενο “Lipstick Index” θα θεωρούνταν έκτοτε σημαντικός δείκτης της παγκόσμιας οικονομίας.
Με τη J.P. Morgan να κάνει πριν από ένα μήνα λόγο για 35% πιθανότητα η παγκόσμια οικονομία να εισέλθει σε μια νέα ύφεση μέχρι το τέλος του 2024 και 45% πιθανότητα μέχρι το τέλος του 2025, ο δείκτης του Lipstick Index θα υποδείκνυε ότι ήδη μετριέται μια αυξητική τάση στην πώληση beauty προϊόντων, είτε αυτά αποτελούν κραγιόν, είτε niche αρώματα και πολλά ακόμη it προϊόντα. Όμως τα δεδομένα φαίνεται να δείχνουν μια εντελώς διαφορετική εικόνα.
Η βιομηχανία της ομορφιάς σε κρίση;
Σύμφωνα με αναλύσεις της αμερικανικής επενδυτικής τράπεζας Jefferies Group LLC, η αύξηση πωλήσεων στα προϊόντα ομορφιάς από το 2021 μέχρι το 2023 οδήγησε στην επέκταση της σχετικής αγοράς κατά το εντυπωσιακό 6 με 8% παγκοσμίως, με πολλές εταιρείες να βλέπουν για κάθε μία από αυτές τις χρονιές μέχρι και διψήφια ποσοστά αύξησης στις πωλήσεις τους.
Το 2024, ωστόσο, οι σχετικές πωλήσεις φαίνεται πως έχουν αρχίσει να περιορίζονται, ή πιο σωστά να εξισορροπούνται, με τους γενικούς δείκτες ανάπτυξης κολοσσών του beauty να είναι μεν ακόμη θετικοί, αλλά πολύ πιο συγκρατημένοι σε σχέση με τις αρχικές τους εκτιμήσεις (βλ. υποβάθμιση του ετήσιου σχετικού forecast της L’Oreál).
Σε άλλες περιπτώσεις, τα δεδομένα της αγοράς για το πρώτο τετράμηνο του χρόνου δείχνουν ξεκάθαρη μείωση του τζίρου, με την Estée Lauder ενδεικτικά να σημειώνει μείωση της τάξεως του 2%, ενώ σύμφωνα με άρθρο του Bloomberg, εταιρείες όπως οι Rare Beauty και Makeup by Mario αναζητούν λύσεις για σχετικά προβλήματα. Αντίστοιχα, η Shiseido σημείωσε μείωση πωλήσεων της τάξεως του 4% στην αγορά της Βόρειας Αμερικής κατά το δεύτερο τετράμηνο του χρόνου.
Επιπλέον, σημαντικός δείκτης των σαρωτικών αλλαγών αυτής της χρονιάς είναι η διαφοροποίηση της κίνησης της παγκόσμιας αγοράς ανάλογα με τις διαφορετικές κατηγορίες καλλυντικών. Ενδεικτικά, σύμφωνα με τα growth insights της εταιρείας Circana, η αγορά luxe καλλυντικών στις ΗΠΑ μπορεί να σημείωσε το πρώτο εξάμηνο του έτους αύξηση 8% στις πωλήσεις, δεν συνέβη όμως το ίδιο και για τα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, που είδαν τις πωλήσεις τους να συρρικνώνονται.
Μια απόπειρα εξήγησης του φαινομένου
Πώς όμως φτάσαμε να κλονίζεται ο κόσμος του beauty, σε μια περίοδο που όλα έδειχναν πως η άνοδός του θα είναι σταθερή για τα επόμενα –εντελώς κρίσιμα για ολόκληρο τον κόσμο– χρόνια;
Η μέχρι πρότινος όλο και επεκτεινόμενη κινεζική αγορά, ίσως, έχει τις απαντήσεις, με τους καταναλωτές της σύμφωνα με το LookLook να στρέφονται το 2024 στον περιορισμό της επένδυσης στα εν λόγω προϊόντα, ως αποτέλεσμα της χρηματιστηριακής κρίσης που βιώνει η χώρα από την αρχή του χρόνου. Σε συνδυασμό με τη στεγαστική κρίση που επίσης μαίνεται, ίσως το 2024 δεν ήταν η κατάλληλη χρονιά για ακόμη μια φιάλη ορού ρετινόλης ή μιας πολυτελούς παλέτας σκιών.
Αντιστοίχως, η πληγή των δυτικών κοινωνιών από τον ολοένα και αυξανόμενο πληθωρισμό οδήγησε σε τόσο μεγάλο κλονισμό της οικονομίας για τα μεσαία και χαμηλά κοινωνικά στρώματα, που ακόμα και ένα splurge για ένα οικονομικό lip tint ίσως κρίθηκε απαγορευτικό για εκατομμύρια καταναλωτές που δυσκολεύονται ακόμη και να εξασφαλίσουν πλέον την τροφή και τη θέρμανσή τους.
Φοβού το underconsumption core trend
Δεν είναι όμως μόνο η γενικευμένη οικονομική δυσχέρεια που κάνει το beauty industry να κάθεται σε αναμμένα κάρβουνα για το μέλλον του, αλλά και μια σοσιαλμιντιακή τάση που προβλέπεται πως ήρθε για να μείνει. Το underconsumption core trend που έχει κατακλύσει τους τελευταίους μήνες το TikTok και φαίνεται πως λατρεύει η Gen Z και Gen A αποτελεί εκείνη την τάση που παροτρύνει τους ακολούθους της να περιορίσουν τις αγορές τους σε αυτές που κρίνονται απαραίτητες.
Σύμφωνα με αυτή, ο περιορισμός των περιττών αγορών και η δημιουργία capsule συλλογών με τα απαραίτητα καλλυντικά (ή και ρούχα και άλλα αγαθά) συμβάλλει όχι μόνο σε μια stress-free καθημερινότητα, αλλά και στην αποταμίευση και τη φιλικότερη αντιμετώπιση του πλανήτη που το έχει ανάγκη όσο ποτέ άλλοτε.
Για να δούμε λοιπόν, είναι αυτή η αρχή του τέλους του Lipstick Index;