Εν έτει 2023 τα προϊόντα στα καταστήματα διαχωρίζονται ακόμη έμφυλα με βάση το χρώμα, τους τόνους και τα μοτίβα που αυτά έχουν. Πόσα ακόμη χρόνια θα χρειαστούν για να απαγκιστρωθούμε πλέον μια και καλή από τα «γυναικεία» και «αντρικά» χρώματα;
Μία κρύα ημέρα ξημέρωσε στην Αθήνα και εγώ αποφάσισα να περιηγηθώ στα μαγαζιά, μπας και αγοράσω κανένα δώρο για φίλους και συγγενείς εν αναμονή των Χριστουγέννων. Μπαίνοντας στο πρώτο κατάστημα με τα μωρουδιακά, σκέφτομαι μήπως βρω κανένα όμορφο παιχνίδι για την λίγων μηνών κόρη της φίλης μου. Κατά την είσοδό μου, μία πωλήτρια με χαιρετά ζεστά και με ρωτάει πώς μπορεί να με βοηθήσει.
Η αλήθεια είναι ότι δεν ξέρω τι ακριβώς ψάχνω, οπότε την ευχαριστώ και την ενημερώνω ότι θέλω απλώς να κοιτάξω και ίσως βρω κάτι για το μωρό κοντινού μου προσώπου. Με το που κάνω αυτή τη δήλωση, έρχεται και η αναμενόμενη απάντηση: «Κοριτσάκι ή αγοράκι;».
«Τι σημασία έχει;» της απαντώ. «Μιλάμε για ένα πλάσμα τριών μόλις μηνών».
«Ε, πώς; Έχουμε μία μεγάλη γκάμα παιχνιδιών και ρούχων, ανάλογα με το φύλο. Κάποια είναι σε χρώματα και μοτίβα για αγόρια και κάποια για κορίτσια».
Πόσα βήματα έχουμε κάνει άραγε ως κοινωνία;
Οφείλω, βέβαια, να παραδεχτώ ότι στα 30 μου πλέον χρόνια έχω δει αρκετές αλλαγές ακόμα και στο πώς διαχωρίζονται έμφυλα τα προϊόντα στα καταστήματα, ανάλογα με τα χρώματα και τα μοτίβα τους. Θυμάμαι έντονα την εποχή που μπήκε, σαν μία αξιομνημόνευτη επανάσταση, το ροζ στις βιτρίνες των καταστημάτων με αντρικά ρούχα.
Έχουν περάσει σίγουρα 15 χρόνια από τότε, παρ’ όλα αυτά, παραμένει ζωντανή μέσα μου η ανάμνηση για το πόσο έντονες ήταν τότε οι συζητήσεις μας, αλλά και το πόσο δριμεία κριτική είχαν υποστεί οι πρώτοι γνωστοί μου που «τόλμησαν» να δοκιμάσουν το κατεξοχήν «θηλυκό» χρώμα της έμφυλης παλέτας με την οποία γαλουχθήκαμε.
Εντούτοις, οι αλλαγές όσον αφορά στον έμφυλο διαχωρισμό των προϊόντων με βάση το χρώμα, τουλάχιστον στην ελληνική αγορά, φαίνεται να γίνονται μάλλον αργά και απρόθυμα. Ζούμε σ’ έναν κόσμο που τα στερεότυπα σε σχέση με το φύλο αμφισβητούνται όσο ποτέ, ενώ παράλληλα οι σπουδές φύλου ανοίγουν συνεχώς νέους τομείς διερεύνησης και κριτικής σε σχέση με τη σεξουαλικότητα, την ταυτότητα και έκφραση φύλου.
Είναι δυνατόν να μιλάμε ακόμη για αγορίστικα και κοριτσίστικα παιχνίδια που προορίζονται για ένα μωρό μόλις τριών μηνών;
Όλο και περισσότερα, πλέον, άτομα αδιαφορούν γι’ αυτά τα στερεότυπα. Αγοράζουν ό,τι τους αρέσει, άσχετα με το αν προορίζεται για το δικό τους φύλο, ενώ παράλληλα όλο και περισσότερες εταιρείες επιλέγουν να απομακρυνθούν από αυτό το στείρο σύστημα διαχωρισμού.
Ωστόσο, οι άνθρωποι που επιλέγουν να «κάνουν τη διαφορά» με αυτό τον τρόπο, δέχονται ακόμη βλέμματα και κριτική. Θεωρούνται από περίεργοι μέχρι εκκεντρικοί και σίγουρα ανοίγει σχεδόν αναπόφευκτα μία συζήτηση για το φύλο ή τον σεξουαλικό τους προσανατολισμό. Λες και μία φούξια κάλτσα ή ένα μαύρο φούτερ μπορούν να καθορίσουν αν νιώθουμε σεξουαλική έλξη για ένα φύλο
Τι ισχυρίζονται οι ειδικοί
Οι ειδικοί υποστηρίζουν πως τα χρώματα συνδέονται με συναισθήματα και επηρεάζουν την ψυχολογία μας. Μάλιστα, επισημαίνουν ότι το χρώμα αποτελεί ένα τεράστιο μέρος των οπτικών μας ερεθισμάτων, τα οποία με τη σειρά τους αναλογούν στο 80% των συνολικών ερεθισμάτων που δεχόμαστε καθημερινά.
Για τα άτομα που εργάζονται στους τομείς του μάρκετινγκ, το χρώμα αποτελεί ιδιαίτερα σημαντικό αντικείμενο εκτενούς μελέτης που λαμβάνεται υπόψη σε κάθε τμήμα του σχεδιασμού ενός προϊόντος και της διαδικασίας προώθησής του. Τα συγκεκριμένα χρώματα επικοινωνούν συγκεκριμένα μηνύματα ανάλογα με τον/την αποδέκτη για τον οποίο προορίζεται το εκάστοτε προϊόν, το φύλο του/της αλλά και την κοινωνία και την κουλτούρα μέσα στην οποία μεγάλωσε το κάθε άτομο, καθώς και τα στερεότυπα που επικρατούν σε αυτή.
Όπως επισημαίνεται σε σχετικό paper της Michelle Vatral με τίτλο “The Current Role Of Color Psychology In The Practice Of Gender Marketing”, αν στις γυναίκες διαφημίζονται συνεχώς προϊόντα με ροζ χρώμα, αυτό θα μπορούσε υποσυνείδητα να επηρεάσει την επιθυμία τους να αναλάβουν τον ρόλο της «γυναίκας» ως ελκυστικό άτομο (εμφανισιακά, μόνο), φορώντας και χρησιμοποιώντας ροζ προϊόντα λόγω της επικοινωνιακής συσχέτισης του ροζ με τις έννοιες «μαλακό», «όμορφο» και «λεπτό».
Την ίδια ώρα, σκούρα χρώματα όπως το μπλε και το μαύρο τα οποία έχουν συσχετιστεί κοινωνικά με χαρακτηριστικά όπως η δύναμη, η ευφυΐα και η ηγεσία, χρησιμοποιούνται κατά κόρον σε προϊόντα που προορίζονται για (συνήθως straight) άντρες. Αν αυτά τα χρώματα και τα συσχετιζόμενα με αυτά χαρακτηριστικά είναι αυτό που οι άντρες κατανοούν ως αναπόσπαστο μέρος του ανδρικού ρόλου στην κοινωνία, τότε αναπόφευκτα μιλάμε για ένα φαύλο κύκλο.
Οι τελευταίοι μήνες του 2023 πλησιάζουν και μπαίνουμε, αισίως, στο 2024.
Μήπως ήρθε πλέον η στιγμή να απελευθερωθούμε από τα έμφυλα στερεότυπα και να σταματήσουμε να δημιουργούμε, να παράγουμε και να καταναλώνουμε προϊόντα με βάση τόσο απλουστευτικούς και άχαρους συσχετισμούς;