Ποια είναι η σχέση των social media με τα πανάκριβα εδέσματα όπως το Wagyu, αλλά και γιατί προωθείται συστηματικά μέσω αυτών η κουλτούρα του food waste;
Ανοίγοντας ένα οποιοδήποτε μέσο κοινωνικής δικτύωσης, είναι σίγουρο πως κάποια στιγμή θα έρθεις σε επαφή με περιεχόμενο που σχετίζεται με τη διατροφή. Παρά τις όποιες τεχνολογικές και πολιτισμικές εξελίξεις, η γαστρονομία αποτελεί εδώ και χιλιάδες χρόνια επίκεντρο ενδιαφέροντος και συμβάλλει στη διαμόρφωση των κοινωνικών μας σχέσεων.
Τι σύνδεση έχουν όλα αυτά, όμως, με το πανάκριβο ιαπωνικό μοσχάρι Wagyu που τρέφεται με μπύρα και του κάνουν μασάζ; Γιατί η «ονειρική» μαρμάρωση αυτού του κρέατος έχει καταλήξει να αποτελεί εμμονή;
Οι μπριζόλες και το social media marketing
Το 2017, το Internet ανακάλυψε την περσόνα «Salt Bae» και την αποθέωσε μέσα από τα memes. Ο άνθρωπος πίσω από αυτή είναι ο Τούρκος χασάπης, chef και επιχειρηματίας Nusret Gökçe.
Ο λόγος που έγινε viral ήταν τα video που έβγαζε στα social media. Εμφανιζόμενος με ένα χαρακτηριστικό στυλ και γυαλιά ηλίου, ο Nusret έκοβε μπριζόλες με ένα μακρύ μαχαίρι και τις αλάτιζε με μία κίνηση. Αυτή η «χορογραφία» αρκούσε όχι μόνο για να τον μάθει όλος ο πλανήτης, αλλά και να δημιουργήσει μία ολόκληρη νέα σχολή μαγείρων που τον αντέγραφαν σε κάθε επίπεδο.
Το επιτυχημένο social media marketing δεν του έδωσε μόνο ώθηση να ανοίξει επιπλέον μαγαζιά σε όλο τον κόσμο, αλλά εκδημοκράτισε και την εμπειρία των premium κοπών και των πανάκριβων κρεάτων. Αρκετοί άνθρωποι ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν εξωφρενικούς λογαριασμούς για να έχουν για λίγα λεπτά την εμπειρία του «Salt Bae» ή έστω ενός αντικαταστάτη του, ώστε να τους κάνει «ακροβατικά» με το φαγητό τους.
Πλέον, ζητούμενο ήταν η κατανάλωση ενός θεάματος το οποίο ήταν τυποποιημένα εξατομικευμένο και όχι η ίδια η γαστρονομική εμπειρία. Burgers με φύλλα χρυσού, φαντεζί κρέατα και οτιδήποτε άλλο ακολουθούσε τους κανόνες του Instagramability. Με αυτόν τον τρόπο το Wagyu ξεκίνησε να πρωταγωνιστεί στα πιάτα πλουσίων και influencers και σύντομα έγινε το σύμβολο της σύγχρονης ψηφιακής επιτυχίας.
Μαρμάρωση, A5 και τεχνικοί όροι για την κενότητα
Το Wagyu είναι το κρέας που προέρχεται από μία ιαπωνική ράτσα αγελάδων. Αυτό που το καθιστά τόσο διάσημο, αλλά και ακριβό, είναι η κατανομή του ενδομυϊκού λίπους, το οποίο οι «meat nerds» το αποκαλούν «μαρμάρωση». Αυτό οφείλεται όχι μόνο στα γονίδια των συγκεκριμένων ζώων, αλλά και στις πρακτικές εκτροφής. Ανάμεσα σε αυτές περιλαμβάνεται ένα διαιτολόγιο που περιέχει μπύρα και βύνη, καθώς και του περιβόητου «μασάζ», δηλαδή κινήσεων που διατηρούν σε εξαιρετικά χαμηλά επίπεδα το στρες του ζώου. Με αυτόν τον τρόπο δικαιολογείται και η υψηλή τιμή του κρέατος που κινείται μεταξύ 300-550€ ανά κιλό.
Το A5 είναι ο κωδικός που δίνεται στα κρέατα με την υψηλότερη ποιότητα και αυτά τα οποία έχουν την πολυπόθητη μαρμάρωση. Στο εμπόριο έχουν δημιουργήσει διάφορες υποπαραλλαγές και συχνά γίνεται λόγος για Wagyu από Αμερική, Αυστραλία, μέχρι και Ελλάδα.
Πρόκειται για ένα κρέας εξαιρετικά λιπαρό, το οποίο προσομοιάζει στη γεύση το βούτυρο και καταναλώνεται σε μικρές ποσότητες ως μεζές. Φανταστείτε πως ψήνεται μονάχα με το λίπος του, χωρίς να χρειάζεται λάδι ή κάτι άλλο πέρα από αλάτι και πιπέρι.
Όλα αυτά όμως δεν αποτελούν αποκλειστικά τεχνικές συζητήσεις μεταξύ των chefs που καλούνται να διαχειριστούν αυτή την πρώτη ύλη, αλλά είναι μέρος μίας καθημερινής βόλτας στο TikTok.
Το Wagyu έχει γίνει το αγαπημένο έδεσμα των influencers που προβάλλουν έναν πολυδάπανο τρόπο ζωής γεμάτο συμβολική κατανάλωση -στη slang «χλίδα»– , ενώ προτείνουν συνεχόμενα στο κοινό τους να το δοκιμάσουν. ΓΌπως είπαμε και στην αρχή, γαστρονομία και κοινωνικές σχέσεις συνδέονται άμεσα και εδώ για άλλη μία φορά ένα κομμάτι κρέας καθίσταται ως πεδίο για την κενότητα της ιντερνετικής διασημότητας.
Ποιο είναι το πρόβλημα με όλο αυτό;
Αρχικά, δεν θα πρέπει να δαιμονοποιούμε το social media marketing συνολικά. Καλού κακού βρισκόμαστε σε έναν κόσμο στον οποίο το καταναλωτικό κοινό διαμορφώνει αρκετές από τις ανάγκες του μέσα από την οθόνη. Επιπλέον, η εισαγωγή νέων γαστρονομικών συνηθειών εμπλουτίζει τη βιωμένη εμπειρία μας. Έτσι, ένα περιεχόμενο που εξηγεί και εκπαιδεύει είναι λογικό να υπάρχει και να προσφέρει θετικές συσχετίσεις, ειδικά για μαγαζιά τα οποία αντιμετωπίζουν τις πρώτες ύλες με σεβασμό και προάγουν τη δημιουργικότητα.
Το πρόβλημα ξεκινά όταν ξεφεύγουμε από αυτό και οι εκάστοτε influencers -που αρκετές φορές τρώνε δωρεάν για τις ανάγκες του content creation- ανάγουν τη διατροφή σε μία σχέση που περιγράφει με απόλυτους όρους την επιτυχία και την αποτυχία. Η υπερβολή είναι αναγκαία στην οικονομία της προσοχής. Αυτός είναι και ο λόγος που ακούμε τόσο συχνά content creators να λένε για «το πιο νόστιμο γεύμα που έχουν φάει ποτέ» ή να προβαίνουν σε ακρότητες με τεράστιες παραγγελίες οι οποίες θα καταλήξουν στα σκουπίδια, καθώς όσο και αν πεινάει κάποιος είναι αδύνατο να φάει 6-8 πιάτα μόνος του.
Η κριτική, λοιπόν, που ασκείται βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο βλέπουμε το Wagyu και πολλά άλλα διατροφικά trends που καταλαμβάνουν τα feeds μας. Πρόκειται για τη διάσταση της ποιοτικής αξίας που τους αποδίδεται. Είναι κατανοητό πως ο επιχειρηματίας έχει ως αίτημα να παρουσιαστεί ένα μεγάλο μέρος του menu μέσα από μία προσωπική εμπειρία του δημιουργού, καθώς στόχος είναι το γεμάτο μαγαζί και η κερδοφορία. Το θέμα όμως είναι πως αυτό το διαφημιστικό περιεχόμενο συνδέεται με τις λανθασμένες αξίες ή ακόμα χειρότερα με αντιθετικές νοηματικές σχέσεις.
Είναι βάρβαρος και άξεστος νεοπλουτισμός να βλέπεις μία πρώτη ύλη που βασίζεται στη λιτότητα να τη μεταχειρίζονται με ευτελή τρόπο ή να απογυμνώνεται πλήρως από τα μοναδικά γευστικά χαρακτηριστικά της. Πολύ χειρότερα να καταλήγει σε ποσοτικές υπερβολές, δηλαδή να γίνεται αντικείμενο food wasting.
Δυστυχώς αυτό γίνεται όταν βλέπεις σε τόσο μεγάλο βαθμό άτομα να χρησιμοποιούν τις ίδιες τυποποιημένες εκφράσεις για να μιλήσουν γι’ αυτή και να τη δοκιμάζουν, απλά γιατί με αυτόν τον τρόπο εντάσσονται στο οικοσύστημα της επιτυχίας και όχι ακολουθώντας μία κουλτούρα ως «καλοφαγάδες».
Η εμπειρία έχει δείξει πως κάθε πρώτη ύλη όσο ταπεινή και αν είναι -αυτό σχετίζεται από τις κοινωνικές και ιστορικές συγκυρίες- στα κατάλληλα χέρια και με τη σωστή μαγειρική φιλοσοφία μπορεί να αναδειχθεί σε ένα κορυφαίο πιάτο το οποίο θα καταναλωθεί αποκλειστικά προς τέρψιν των γευστικών καλύκων και όχι μίας κάποιας φαντασιακής ταυτότητας που βασίζεται στις βαθύτερες ψυχικές ελλείψεις και τη συσχέτιση με τους «άλλους».