Τι μπορεί να θεωρηθεί πρωτογενές περιεχόμενο στον κόσμο των social media; Υπάρχει όντως αυθεντικότητα στην έκφραση ή είμαστε καταδικασμένοι στην αναπαραγωγή;
Ενδεχομένως ο τίτλος αυτού του άρθρου να θυμίζει περισσότερο έναν από τους εκατοντάδες οδηγούς marketing που έχουν δημιουργηθεί για το λεγόμενο content creation. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο πως καθημερινά παράγονται συνεχώς τέτοια άρθρα, videos και courses από «σοφούς» coaches, καθώς ο κόσμος μας διασυνδέεται ολοένα και περισσότερο, με αποτέλεσμα οι ψηφιακοί εαυτοί μας να επιδιώκουν μία συνεχή επέκταση, αλλά και την ανάγκη να παραμένουν στο επίκεντρο.
Ευτυχώς για τα brands όλα αυτά είναι ευκολότερα, καθώς προσλαμβάνουν ειδικούς και εταιρείες γι’ αυτή τη δουλειά.
Τι είναι η «αυθεντικότητα»;
«Αυθεντική γεύση», «αυθεντικοί άνθρωποι», «αυθεντικές εμπειρίες», «αυθεντικοί πολιτικοί», «αυθεντικό περιεχόμενο». Ένα επίθετο που μπορεί να προσκολληθεί παντού και να δημιουργήσει αυτομάτως μία διαιρετική τομή ανάμεσα στην πραγματική, στην ανεπανάληπτη, στην ποιοτική και στη μοναδική εμπειρία και κάτι άλλο, κάτι ασαφές, κάτι μαζικό, κάτι βιομηχανικό, κάτι ευτελές, κάτι αλλοτριωμένο ή μη ποιοτικό.
Η «αυθεντικότητα» δεν είναι τίποτα περισσότερο από έναν σύγχρονο μύθο, ο οποίος προσδίδει πρόσθετη συμβολική αξία και έχει ως αποκλειστικές του λειτουργίες τη σύγκριση, την εγκαθίδρυση ενός πλαισίου που παραφράζει το νόημα ή το καθοδηγεί και τη δικαιολόγηση του υψηλότερου κόστους για την απόκτηση ή το βίωμα.
Ας σκεφτούμε όμως και την προκατάληψη, το λεγόμενο «bias effect» το οποίο ενεργοποιείται όταν αυτομάτως ακούμε το «αυθεντικό» και τις προσδοκίες τις οποίες πλάθουμε. Όλα αυτά που ανασύρονται από τη μνήμη μας και εμφανίζονται ως δικές μας προσδοκίες δεν είναι τίποτα περισσότερο από συσσωρευμένες αξίες και εικόνες που έχουμε ήδη από πριν και επαναπροβάλλονται στο φαντασιακό μας. Το προσδοκώμενο αποτέλεσμα της εκάστοτε εμπειρίας –αλλά και οι στρατηγικές δράσης προς την υλοποίηση– πρέπει να ακολουθούν έναν κανόνα ο οποίος είναι ήδη υποδεδειγμένος.
Η «αυθεντικότητα» υπάρχει μονάχα κατά την απουσία της. Όταν δηλαδή βιώνεται ασυνείδητα και δεν γίνεται άμεσα αντιληπτή και άρα δεν αποτελεί αυτοσκοπό. Τότε μόνο τα αισθητηριακά μας ερεθίσματα έχουν τη δυνατότητα να επικεντρωθούν στην ουσία του ίδιου του βιώματος και όχι στο κυνήγι και την ικανοποίηση της ίδιας της ιδέας.
Η διαφήμιση στον ψηφιακό κόσμο
Στο ψηφιακό κόσμο κυριαρχεί παρερμηνευμένα η φράση «content is king». Το περιεχόμενο όντως είναι το βασικό συστατικό για την επικέντρωση του βλέμματος σε μία οικονομία της προσοχής. Μέσω αυτού δημιουργούνται, πλάθονται και μεταδίδονται αξίες, εικόνες και προσδοκίες. Το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα άμεσου περιεχομένου με τις παραπάνω λειτουργίες είναι η διαφήμιση.
Τις περισσότερες φορές δεν ενημερώνει άμεσα για το προϊόν, ούτε υπενθυμίζει την ύπαρξη του, αλλά δημιουργεί έναν εντελώς νέο κόσμο με δικούς του κανόνες, στον οποίο το εκάστοτε διαφημιζόμενο αντικείμενο αποτελεί επίκεντρο και κλειδί πρόσβασης σε αυτόν.
Έτσι ο καταναλωτής με την απόκτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας μετασχηματίζει την καθημερινότητά του σε αυτόν τον παραμυθένιο κόσμο, ο οποίος μπορεί να είναι πιο οικείος, πιο ευαίσθητος, πιο δίκαιος, πιο όμορφος, πιο φιλικός, πιο ανθρώπινος, πιο συμπεριληπτικός, πιο cool.
Όλες αυτές οι φόρμες λοιπόν, εμποτίζουν τους δημιουργούς και μέσω αυτών, προσπαθούν να δημιουργήσουν το επονομαζόμενο «αυθεντικό περιεχόμενο». Δηλαδή δυνατές ιστορίες, ενδεχομένως με πλήθος προσωπικών / εξομολογητικών στοιχείων, που καθοδηγούνται από αξίες, σύμβολα και αισθητικούς κώδικες του κοινού στο οποίο απευθύνονται.
Από μία διαφήμιση για ένα αυτοκίνητο που τρέχει μέσα στην πόλη και ο οδηγός του νιώθει ελεύθερος και χαρούμενος μέχρι και το smoothie με προϊόντα ομορφιάς που χρησιμοποιούν οι influencers για να κάνουν το δέρμα νεανικό, λαμπερό και σφριγηλό, υπάρχει μία έτοιμη αφήγηση. Το ίδιο όμως ισχύει και για διαφημίσεις, όπως αυτές των ποτών, οι οποίες δεν στοχεύουν στο να συνδέσουν άμεσα το προϊόν τους, αλλά επιθυμούν να καλλιεργήσουν συγκεκριμένες αξίες και να συγκροτήσουν ένα πρότυπο ιδανικής εμπειρίας.
Από τη διαφήμιση στην αυτοέκφραση
Η ιογενής μετάδοση (viral) έχει χρησιμοποιηθεί ως όρος για κάτι με το οποίο brands και κοινό «κολλάνε». Είτε αναπαράγουν το αρχικό μήνυμα συνεχόμενα (share), είτε δημιουργούν αντίστοιχα νέα μηνύματα ακολουθώντας τη φόρμα του αρχικού (meme), είτε αντιγράφουν τη στρατηγική επικοινωνία και τη γλώσσα με αποτέλεσμα την πλήρη ομογενοποίηση, έχουμε περιπτώσεις στις οποίες το virality είναι παρόν.
🍾«Θέλεις κάπου να διασκεδάσεις και να πιείς ποτό; Το τιμόνι ΔΕΝ είναι για σένα» ΠΑΜ💥
— Ελληνική Αστυνομία (@hellenicpolice) March 16, 2024
Μάθε το γιατί εδώ 👉https://t.co/DTHrBGjHEZ pic.twitter.com/jghdVFBuv5
Τι σχέση έχουν όμως όλα αυτά που συζητήσαμε παραπάνω με την αυτοέκφραση; Από τη στιγμή που στο διαδίκτυο δεν είμαστε μόνο καταναλωτές, αλλά και παραγωγοί περιεχομένου, αναζητούμε και εμείς την εύρεση της «αυθεντικότητας».
Από το share button μέχρι και τη δημοσίευση δικού μας πρωτογενούς περιεχομένου, όλα ακολουθούν τη λογική του Μέσου. Με διαφορετικό τρόπο θα μιλήσουμε στο Facebook, με διαφορετικό τρόπο θα συνθέσουμε ένα story στο Instagram, με διαφορετικό τρόπο θα σκεφτούμε μία αιχμηρή εξυπνάδα για το Twitter ή το Threads και με διαφορετικό στυλ και φίλτρα θα γυρίσουμε ένα catchy video για το TikTok.
Όλα όμως έχουν ένα κοινό στοιχείο: την αντιγραφή ενός τρόπου που έχουμε δει πως λειτουργεί από άλλους. Έτσι λοιπόν το πρωτογενές περιεχόμενό μας κατά μία έννοια στερείται «αυθεντικότητας». Μπορεί να είναι όντως κάτι μοναδικό για τη δεδομένη στιγμή, όμως ο τρόπος με τον οποίο θα «στηθεί» δεν θα είναι αντίστοιχος μίας ψηφιακής καλλιτεχνικής πρωτοπορίας.
Αυτός είναι λοιπόν ένας από τους λόγους που βυθιζόμενοι στα social media νιώθουμε αρκετές φορές την κόπωση της επανάληψης των μηνυμάτων, ακόμα και αν αυτά προέρχονται από διαφορετικά πρόσωπα. Ας σκεφτούμε πόσες φορές νιώθουμε πως οι πολυαγαπημένοι μας influencers αντιγράφουν άλλους ή πόσες φορές οι γνωστοί μας προσεγγίζουν ένα ζήτημα με παρόμοιο τρόπο.
Η απάντηση στο γιατί συμβαίνει αυτό έχει δύο σκέλη. Το πρώτο είναι η ανάγκη να εκφραζόμαστε με τρόπο που δείχνει αυθεντικός, όμως ταυτόχρονα δεν είναι και ανοίκειος ώστε να καταστούμε outcasts από τον περίγυρό μας. Το δεύτερο είναι η επίδραση του αλγορίθμου ο οποίος προωθεί κάποια μηνύματα περισσότερο από κάποια άλλα στις πλατφόρμες.
Σκοπός στα social media δεν είναι ένα μήνυμα να λειτουργεί ως ένα έργο τέχνης, δηλαδή να μην είναι αποτέλεσμα των συναισθημάτων και των εμπειριών του δημιουργού ούτε και ανοιχτό σε ερμηνεία, αλλά να φτάσει σε όσους περισσότερους γίνεται, να καταναλωθεί, να αναπαραχθεί και ενδεχομένως να επηρεάσει.